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Plus qu'une biographie, Michèle Fitoussi, en racontant la vie d'Helena Rubinstein, écrit ici un portrait social, vivant et passionnant de la féminité au XX° siècle. Son livre se lit tout seul, on a envie de tout retenir, de tout noter, on en veut presque à Madame d'avoir lâché la rampe, à 93 ans.

 

 

On tombe des nues en lisant le projet de loi qui avait failli passer au Parlement, au milieu du XVIII° (pas si vieux !) en Angleterre, et qui stipulait que "Toutes les femmes, quels que soient leur rang, profession ou situation, vierges, épouses ou veuves, qui ont séduit et conduit au mariage tout sujet de Sa Majesté en usant d'essences, maquillages, savons, fausses dents, perruques, rouge à joues, baleines, crinolines, chaussures à hauts talons, et hanches rembourrées, seront punies par la loi pour délit de sorcellerie".

Pareil étonnement, en ce qui me concerne, en apprenant les "petits "extras" coquins, et pour être plus précis, le traitement "spécial" à l'aide d'un vibromasseur" qui avait tant plu à Colette dans le salon parisien d'Helena Rubinstein, qui s'inscrit dans ce qui semble être l'usage chez les médecins et sage-femmes du tout début XX°.

On ne s'étonne finalement pas, par contre, d'apprendre qu'Helena Rubinstein appliquait fort peu les conseils qu'elle donnait; petite, avec une forte tendance à l'embonpoint, elle déteste qu'on la papouille et s'applique elle-même (mal) les teintures de ses cheveux.

On sourit à ses façons d'appeler ses rivales, That Woman pour Elizabeth Arden (lorsque, très âgée, elle apprendra que Miss Arden a eu un accident (l'un de ses chevaux lui a coupé le doigt d'un coup de dents), elle demandera juste : "Comment va le cheval ?"), La femme du bas de la rue pour Estée Lauder, qu'elle trouve terriblement vulgaire.

On réalise à quel point elle a été novatrice en de nombreux domaines :

"Pendant la journée, les soeurs Rubinstein présentent leurs soins de beauté et donnent des consultations privées aux clientes. Le soir venu, elles entraînent les vendeuses à devenir des démonstratrices qualifiées. Helena insiste pour que leurs patrons les envoient se former à l'école d'esthéticiennes de New York en finançant leurs cours. Elle-même fournit les uniformes et les présentoirs aux couleurs de la marque. Ces techniques de vente et de marketing sont révolutionnaires pour l'époque. Helena Rubinstein peut se vanter à juste titre de les avoir créées. "Ce métier de démonstratrice, aujourd'hui répandu dans le monde entier, est vraiment mon invention. J'en suis particulièrement fière.""

Ou (entre mille autres exemples) "Sex-symbol avant l'heure, Theda Bara qui joue et pose à moitié nue, suscite l'engouement particulier du public. A tort ou à raison, la star estime que son regard n'est pas mis en valeur par les caméras, comme il le mériterait. Elle s'adresse à Helena pour le valoriser. Inspirée par sa beauté, Madame crée la ligne Vamp tout exprès pour elle, en hommage à son rôle de vampire dans le film muet The fool was here.

L'effet produit est si spectaculaire que le mot vamp passe dans le langage commun."

Elle réussit avec son seul instinct une opération boursière exceptionnelle, qui fera dire aux frères Lehman, dindons de la farce, que madame Rubinstein est "financièrement illettrée".

Elle innove tout le temps, a des techniques de publicité charmantes :

"Un beau jour de printemps, cinq cent petits paniers d'osier attachés par leur anse à des ballons bleus et roses, sont envoyés dans les cieux du haut de l'immeuble du grand magasin Bonwitt Tellers. A l'intérieur, on trouve un flacon de parfum, Heaven sent, dont le design s'inspire d'une bouteille que Madame a achetée au Mexique. Une petite carte l'accompagne avec ces mots : "Out of the blue for you", "Un don du ciel pour vous."

Elle note les adresses des personnes qui lui demandent un autographe, et ne manque jamais de leur envoyer des échantillons.

Au final on lit avec avidité la vie de cette grande petite femme, tout en contrastes, travailleuse acharnée, et je ne saurais me risquer à la résumer, tant elle était incroyablement dense.

Pour conclure sur une note légère, saviez-vous qu'en 1951 37 % des françaises ne faisaient leur toilette "complète" qu'une fois par semaine, 39 % se lavaient les cheveux une fois par mois et un quart d'entre elles ne se brossaient jamais les dents ? Elles avaient bonne mine à se maquiller, tiens.

 

Helena Rubinstein, La femme qui inventa la beauté 

Michèle Fitoussi

Ed. Grasset 2010, 472 p.

 

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